A DIAMOND IS FOREVER : La plus grande opération marketing de l’histoire

Jusqu’à la fin du XIXème siècles, les diamants sont rares. Ils ne peuvent être vus qu’aux doigts d’un monarque. Le diamant est, à l’époque, aussi romantique que n’importe quelle pierre. Mais en 1888, un conglomérat de diamantaires nommé De Beers fait son apparition, avec l’intention de bouleverser le commerce de diamants. Il ne faut que quelques années à De Beers pour acquérir les trois quarts des mines sud-africaines. Les diamants se ramassent alors à la pelle, entrainant, dans les années 1930, une baisse de leur valeur. Mais De Beers ne se laisse pas abattre. La marque imagine bientôt sa célèbre campagne « A diamond is forever ». Elle est considérée, aujourd’hui encore, comme l’une des plus grandes opérations marketing de l’histoire.

À partir de 1948, De Beers parvient à faire du diamant un symbole universel de l’amour. La campagne « Un diamant est éternel » persuade le monde entier que le diamant – et rien d’autre – doit être offert pour prouver son amour. Pourtant, le diamant n’apparaît dans aucune tradition ancestrale. De Beers va plus loin qu’une simple campagne, en offrant des bagues ornées de diamants aux personnalités et productions hollywoodiennes. Dès lors, dans les films, chaque demande en fiançailles est accompagnée d’un diamant. L’influence est née.

Le diamant convainc ainsi toutes les classes sociales – jusqu’aux plus modestes, qui n’hésitent pas à mettre un salaire dans une bague. Mais cette pierre mérite-t-elle réellement de dépenser « un salaire » ? Pas nécessairement. Le diamant possède un substitut : la moissanite. Fausse jumelle du diamant, la moissanite brille davantage que celui-ci, mais est un peu moins solide. Rarissime sous sa forme naturelle, la moissanite est, le plus souvent, de synthèse. Une excellente alternative, vendue seulement 10 à 15% du prix du diamant.

La société De Beers n’a plus le monopole du marché du diamant depuis une quinzaine d’années.

Aujourd’hui, les joailliers tentent de dépoussiérer la réputation du diamant, en faisant appel aux personnalités en vogue. Leur objectif, conquérir la génération Y, car elle est en âge de se marier. Sur Instagram comme dans les clips, le diamant est omniprésent : depuis 2015, des personnalités de tous genres sont courtisées par les joailliers, autrefois conservateurs. Tiffany a créé une collection avec Lady Gaga, Chopard avec Rihanna… Dans son clip « Look what you made me do », Taylor Swift est allongée dans une baignoire de diamants. Dix millions de dollars de vrais diamants, fournis par Neil Lane, bijoutier le plus célèbre d’Hollywood.

Certains artistes américains ont su introduire le diamant dans le monde du Hip-hop, concurrençant ainsi l’or jaune. Kanye West, par exemple, s’est offert un grillz en diamants en guise de dentier. Récemment, le rappeur Lil Uzi Vert allait encore plus loin, en se faisant implanter un diamant rose sur le front. Le diamant n’est pas seulement éternel : il est indémodable…

par Louisiane Dor

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